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‘Next Gen TV’ könnte ein Werbebonus für lokale TV-Sender sein

‘Next Gen TV’ könnte ein Werbebonus für lokale TV-Sender sein

29. November 2017 6:00 Uhr ET

Ein kürzlich erlassenes FCC-Urteil, das den Weg für “Next-Gen-TV” freigibt, könnte Werbetreibenden präzisere Targeting-Optionen bei lokalen TV-Sendern bieten und Sendeanstalten ermöglichen, eine neue Einnahmequelle zu erschließen und besser mit Google zu konkurrieren. Facebook für digitale Ad-Dollar. Aber es gibt Hürden. Lokale Sender und TV-Hersteller müssen ihre eigenen Systeme aktualisieren, bevor der neue Standard das US-Broadcast-Geschäft wirklich erschüttern kann. Branchenexperten sagen, es könnte bis zu fünf Jahre dauern, und es wird nicht billig. Der neue Standard, der als “Next-Gen-TV” oder “ATSC 3.0” bezeichnet wird, wird es Werbetreibenden und Programmierern schließlich ermöglichen, Sendeinhalte höherer Qualität direkt über ein Internetprotokollsignal drahtlos an ein Fernsehgerät oder ein mobiles Gerät zu übertragen.

Das Update ermöglicht es Werbetreibenden, verschiedene Anzeigen für bestimmte Haushalte und mobile Geräte bereitzustellen, ähnlich wie Werbetreibende ihre Kunden online ansprechen. Die als adressierbare Fernsehwerbung bezeichnete Praxis wurde als die Zukunft der Fernsehwerbung angekündigt, aber die Fortschritte waren langsam. Dies ist heute nur durch Kabelfernsehbetreiber möglich, die eine geringe Werbezeit bei der Programmierung kontrollieren. Es war bisher nicht möglich durch Over-the-Air-Broadcast-Programmierung. Die Kabelnetzbetreiber waren nicht in der Lage, sich auf die Technologie und Systeme zu einigen, die es Werbetreibenden leicht machen, Kabelanzeigen für bestimmte Haushalte in großem Maßstab im ganzen Land anzubieten. Pivotal Research Analyst

       Brian Wieser

        beschreibt adressierbare Werbung als “Mass Customization Ansatz”, aber er sagte: “Niemand hat herausgefunden, wie man das effizient macht.” Die Ausgaben für TV-Werbung in den USA werden laut einem Bericht von Magna Global von 450 Millionen US-Dollar im Jahr 2016 auf 600 Millionen US-Dollar in diesem Jahr steigen. Die Zahl, die einen kleinen Teil der gesamten TV-Werbeeinnahmen ausmacht, macht 12% der lokalen Kabelausgaben aus. Es wird erwartet, dass die Zahl der Häuser, die adressierbare Anzeigen erhalten, von 42 Millionen in diesem Jahr auf 74 Millionen im Jahr 2021 steigen wird. Broadcast-Anzeigen werden in der Regel basierend auf umfassenden Alters- und Geschlechtsdaten gekauft. ein Werbetreibender kauft ein bestimmtes Programm und einen Zeitschlitz, weil ihm mitgeteilt wird, dass er beispielsweise Erwachsene zwischen 18 und 49 erreicht. Mit Next-Gen-TV können Werbetreibende Broadcast-Anzeigen kaufen, die genauere Verbrauchergruppen ansprechen. Jemand in einer Straße könnte eine Anzeige für einen Minivan sehen, während jemand in einer anderen Straße die gleiche Show sieht und eine Anzeige für einen heißen Sportwagen sieht. Sender und Werbetreibende werden wahrscheinlich auch genauere Daten über die Zuschauer erheben können, um bessere Anzeigen-Targeting- und Programmierungsentscheidungen zu treffen. Bei genauerer Ausrichtung und Daten werden die Werbetreibenden wahrscheinlich mehr für jede Impression zahlen als für eine nationale Anzeige, aber sie müssen nicht unbedingt so viele Impressionen kaufen. Eine adressierbare Kampagne kann einige Kunden 30% bis 40% sparen, wenn nicht sogar mehr, sagte Rino Scanzoni, CEO der fortschrittlichen TV-Gruppe von GroupM, Modi Media. In einer nicht adressierbaren Kampagne kann es “eine enorme Menge an Verschwendung geben”, sagte er. Next-Gen-TV könnte TV-Sendern einen nötigen Schub geben. “Der größte kontinuierliche Rückgang in unserem Geschäft sind Werbeeinnahmen”, sagte Mark Aitken, Vizepräsident für fortschrittliche Technologie für TV-Sender Riesen Sinclair Sendegruppe
.. Das Fernsehen der nächsten Generation könnte aufhören und letztendlich diesen “Entwässerungsprozess” umkehren, sagte er. Die FCC mag Station-Gruppen zugeneigt haben, um das nächste TV-Fernsehen zu starten, aber die Veränderungen stehen noch lange nicht bevor. TV-Hersteller müssen beginnen, Geräte mit einer speziellen Technologie zu verkaufen, die das neue Signal empfangen kann, und dann könnte die Annahme durch den Verbraucher Zeit brauchen. In der Zwischenzeit werden Updates für Stationstürme und -systeme wahrscheinlich mehr als drei Jahre dauern und Kosten von etwa 100.000 US-Dollar für eine kleine unabhängige Station und einen Turm mit minimaler Reichweite bis zu einer Million US-Dollar für eine Anlage, die von mehreren lokalen Stationen geteilt werden kann, Aitken. Sobald “eine ganze Reihe von Infrastruktur” -Änderungen vorgenommen wurden, wird dieses Broadcast-Update ein “größerer Spielwechsel” sein als der Wechsel von Broadcast von analog zu digital, sagte Tracey Scheppach, CEO und Mitgründer von Matter More Media. Zu diesem Zeitpunkt werden adressierbare Broadcast-Anzeigen mit einer “Prämie” verkauft. Ein Konsortium aus Sendern wie Nexstar, Sinclair, Univision und Tribune arbeitet daran, ein neues System zu entwickeln, das die Transaktion zwischen Käufer und Verkäufer automatisiert und mehr Standardisierung rund um die von den Sendern erfassten Daten ermöglicht, sagte Aitken. Durch das Konsortium können sich die Sendergruppen “als nationale Plattform” zur Madison Avenue präsentieren, sagte er. Das Konsortium plane, den neuen Standard bis Ende des ersten Quartals nächsten Jahres in einem Top-Ten-Broadcast-Markt zu testen, sagte er. Schreiben an Alexandra Bruell auf alexandra.bruell@wsj.com

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