Anpassung von In-Game-Werbung an eine datenschutzzentrierte Welt

Der Moment des Mobile Gaming ist noch lange nicht vorbei. Daten anpassen aus dem Jahr 2021 zeigt, dass Sitzungen, Installationen, Aufbewahrungsraten, In-App-Zeit, Klebrigkeit und Sitzungen pro Benutzer und Tag im Vergleich zu 2020 gestiegen sind.

Das wäre in einem normalen Jahr beeindruckend, ist es aber vor allem angesichts des enormen Wachstums, das wir 2020 infolge der ersten COVID-19-Lockdowns erlebt haben. Mit mehr Augen als je zuvor auf Handyspiele wird In-Game-Werbung auch zu einem immer wichtigeren Bestandteil mobiler Wachstumsstrategien.

Eine Studie von data.ai und IDC ergab, dass mobile Spiele die Spielebranche als Ganzes schnell überholen – 2022 werden voraussichtlich etwa 61 % des Gaming-Marktanteils beansprucht – was enorm ist, wenn man bedenkt, dass die Zahl 2021 bereits beeindruckende 52 % betrug.

Da die Retentionsraten am 30. Tag durchweg höher sind als die Raten am 1. Tag (für alles außer Hypercasual), wird deutlich, wie geschickt die Teams für die Benutzerakquisition (UA) in Spielen darin sind, ihre Benutzer zu finden, anzusprechen, zu gewinnen und zu halten. Noch beeindruckender ist, dass sie dies tun, während sie sich mit Datenschutzänderungen und -verschiedenheiten auseinandersetzen Post-IDFA-Herausforderungen auf iOS.

Warum In-Game-Werbung boomt

Als iOS 14 zum ersten Mal angekündigt wurde, lagen die durchschnittlichen Opt-in-Rate-Vorhersagen bei nur 5 %, aber zum Glück ist die Lage nicht annähernd so schlimm. Die branchenweite Opt-in-Rate, die wir bei Adjust sehen, liegt derzeit bei 26 %.

Bei Spielen sind die Dinge besonders vielversprechend, mit einer Gesamtbeteiligungsrate von 31 % ab Q1 2022. Wenn wir die Daten dann in Unterbranchen aufschlüsseln, sehen wir sowohl Hypercasual als auch Action bei 39 %, und das Rennen ist genauso hoch wie 40%. Bei einigen Einzeltiteln erreichen diese Zahlen sogar über 70 %.

Bei Spielen sieht es mit einer Opt-in-Rate von insgesamt 31 % ab Q1 2022 besonders vielversprechend aus

Bei Opt-in-Raten wie diesen ist es keine Überraschung, dass die Gaming-Einnahmen steigen. Bei so hohen Zustimmungsraten haben Marketer eine Menge Daten, mit denen sie arbeiten können – sowohl im vertrauten, deterministischen Sinne, aber auch, um sie in Vorhersagelösungen der nächsten Generation einzubinden, die die Analyse von SKAdNetwork-Datensätzen erheblich detaillierter und umsetzbarer machen.

Dies macht In-Game-Werbung zu einer besonders überzeugenden Option für mobile Vermarkter. Im Dezember 2021 erwirtschaftete der Markt für mobile Spiele 7,4 Milliarden US-Dollar aus Spielerausgaben. Unterdessen hatten acht Handyspiele im Jahr 2021 ihr bisher größtes Jahr und generierten jeweils über 1 Milliarde US-Dollar. Wenn Sie noch keine In-Game-Werbestrategie haben, ist es jetzt an der Zeit, eine zu entwickeln.

Die Sicherung des Opt-in ist ein wesentlicher erster Schritt in jeder Post-IDFA-Strategie. Sobald Sie einen Pool engagierter Benutzer haben, die gerne gezielte Werbung erhalten, gibt es mehrere Möglichkeiten, mit den empfangenen Daten auf Geräteebene zu arbeiten. Dies sind Schlüssel.

Stärken Sie Ihr UA-Team

Eine der wichtigsten Lehren aus dem Erfolg der Branche für mobile Spiele ist, wie wichtig ein strategisches Team zur Benutzerakquise für den Erfolg ist. UA ist eine zentrale Säule des mobilen Marketings, aber ein Schritt in Richtung Automatisierung verlagerte den Schwerpunkt von kreativen, datenorientierten UA-Teams auf den Einsatz von KI und maschinellem Lernen.

Ein neuer Fokus auf die Privatsphäre der Benutzer hat jedoch dazu geführt, dass mobile Vermarkter ihre Strategien komplett überdenken müssen. Agilität und Flexibilität sind wichtiger denn je, was bedeutet, dass wir uns nicht mehr nur auf Automatisierung verlassen können (obwohl sie ein äußerst wichtiger Teil der Gleichung ist). Es ist also möglicherweise an der Zeit, in Ihr UA-Team zu investieren und dieses Gleichgewicht zu finden.

Identifizieren Sie die richtigen Conversion-Ereignisse

In einer Post-IDFA-Welt geht es beim Erfolg im SKAdNetwork hauptsächlich darum, Conversion-Werte zu nutzen, um das Nutzerverhalten zu verstehen, die Kampagnenleistung zu messen und das Wachstum zu optimieren.

Kurz gesagt, SKAdNetwork bietet Platz für 6-Bit-Downstream-Metriken (eine Zahl zwischen 0 und 63) mit einem anfänglichen 24-Stunden-Timer. Auch als Konversionswert bekannt, kann dieser jedem Wert zugewiesen werden, der in Binärform ausgedrückt werden kann, und Ihr UA-Team kann entscheiden, welche Ereignisse es einbeziehen möchte.

Im Allgemeinen besteht der Schlüssel darin, Ereignisse zu identifizieren, die innerhalb der ersten 24 Stunden nach der Installation auftreten, die entweder die Schlüsselereignisse sind, die Sie verfolgen, oder die auf zukünftige Ereignisse außerhalb dieses Fensters hinweisen. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass Benutzer, die am ersten Tag mehrere Tutorials absolvieren, mit größerer Wahrscheinlichkeit später einen Kauf tätigen.

Die spezifischen Ereignisse unterscheiden sich je nach App-Vertikal und einzigartiger Nische, was ein UA-Team mit einem detaillierten Verständnis des Publikums erfordert – und die Fähigkeit, kritisch zu denken, um neue Schlüsselereignisse zu identifizieren. Natürlich wird hier auch Predictive Analytics eine wichtige Rolle spielen, weshalb wir über das Balancieren von Next-Generation-Lösungen mit brillanten Denkern sprechen.

Wie bei jeder Form digitaler Werbung ist es wichtig, die richtige Anzeige mit den richtigen Benutzern abzugleichen – und den richtigen Momenten im Spiel

Machen Sie IDFV zu Ihrer Geheimwaffe

Publisher von Handyspielen haben einen weiteren Vorteil gegenüber einigen anderen Arten von Apps – den Identifier for Vendors (IDFV), der immer noch auf iOS verfügbar ist.

Das IDFV wird allen Apps einer bestimmten Publishing Suite auf einem Gerät zugewiesen, wodurch es möglich ist, Cross-Promotion-Kampagnen durchzuführen. Spiele-Publisher haben oft ein großes Portfolio an Spielen, auf die sie zurückgreifen können. Solange ein IDFV in einer Tracker-URL übergeben wird, verfügen Spielevermarkter über genaue Attributionsdaten für iOS-Kampagnen.

Die Nutzung des IDFV ist besonders beliebt bei Hypercasual-Spielen, bei denen Apps beispielsweise an wichtigen Abwanderungspunkten übergreifend beworben werden, um den jeweiligen Benutzer mit Apps desselben Herausgebers zu beschäftigen.

Als Bonus sind die Zustimmungsraten für Hyper Casuals auch vergleichsweise hoch, da die Benutzer in diesem Bereich ein natürliches Verständnis für die Vorteile gezielter Werbung haben.

Passen Sie Ihre In-Game-Anzeigen den richtigen Benutzern an

Anzeigen im Spiel gibt es in vielen Formaten. Von Standard-Bannern und Interstitial-Anzeigen über innovative spielbare Anzeigen bis hin zu den allseits beliebten Video-Anzeigen mit Belohnung ist die Auswahl vielfältig. Aber wie bei jeder Form digitaler Werbung ist es wichtig, die richtige Anzeige mit den richtigen Benutzern abzugleichen – und den richtigen Momenten im Spiel oder innerhalb Ihrer Benutzerreise.

Ihre Daten können Ihnen sagen, welche Spieler mit größerer Wahrscheinlichkeit mit welchen Anzeigen interagieren und an welchen Stellen im Spiel jeder Anzeigentyp am besten funktioniert.

Gaming wird sich weiterhin an die Herausforderungen der Werbung auf Mobilgeräten anpassen. Der Schlüssel zur Entwicklung an der Seite der Branche, die immer stärker auf den Datenschutz ausgerichtet ist, liegt in der Messung. Da Mobile Gaming weiter wächst, wird auch der Wettbewerb wachsen. Um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, ist eine genaue Überwachung Ihrer In-Game-Werbekampagnen mit granularen Daten erforderlich.

Katie Madding ist Chief Product Officer bei Adjust, einer Analyseplattform, die Vermarktern hilft, ihre mobilen Apps mit Lösungen zur Messung und Optimierung von Kampagnen und zum Schutz von Benutzerdaten zu erweitern.


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